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天翼如何承载中电信移动互联的光荣与梦想新日

发布时间:2020-01-15 13:04:34 阅读: 来源:气泡袋厂家

岁末年初,因为中国电信一个名叫“天翼”的品牌,一度因重组而沉寂一时的电信市场突然间热闹起来了。

首期高达1.2亿元的广告资金,人气明星邓超的煽情渲染,电视、纸媒、网络、电梯、户外广告的立体造势,集团、省、市3级公司的联动推广,让“天翼”在品牌推广上获得了空前的成功,189这个神奇的数字在不到两个月的时间内迅速走红。作为全业务运营时代的第一个电信品牌,“天翼”得3G发牌之利,在金融危机的寒冬里带来一线春光。中国电信期待已久的移动之旅就这样闪亮启动,虽无“扬眉剑出鞘”的张扬,却也颇有点气势如虹的感觉。

“天翼”的推出正逢其时。截至2008年底,使用手机上网的网民达到1.8亿人,较2007年增长1倍多。中国的移动互联产业在经历多年的市场培育后即将步入起飞阶段,3G在经历多年的期待后终于拉开大幕。与此同时,中移动的TD用户尚未形成规模,移动互联的核心优势尚未形成,新联通的复杂整合将注定其在“安内”与“攘外”的矛盾中耗费巨大的时间成本。中国电信要在鼎立之势中脱颖而出,要抢占移动互联的产业至高点,此正其时。

“天翼”的推广有板有眼。从品牌建构、广告创意到套餐设计,处处凸显专业和细致,营销传播的煞费苦心获得了满意的结果。声势浩大的189号码预约活动、终端厂商的热情助阵、密集的促销,让战略意图迅速在强大的执行力中得以体现,从而保证了营销策划的落地。“天翼”是中国电信运营业不可多得的整合营销传播案例,中国电信各级公司“同一个声音”的营销诉求和步调一致的促销安排是近年来中国电信业不多见的。

“天翼”的亮点独具一格。“这是我的新号码,它不止是手机号,还是上网账号,走到哪儿,用它都能上网,聊天号码也是它,E-mail也一样,记邮箱再也不麻烦,宽带还能漫游。这就是天翼,你也可以拥有。”这样的宣言,最直白地展示了全业务融合、移动互联与一号通用的卖点。

“天翼”的出击激起波澜。“天翼”推广前后,中移动和新联通先后下调了话音资费,中移动更大幅度下调现行的GPRS数据流量资费标准,部分省市的包月套餐降幅达2/3。竞争正以价格战的形式悄然展开,初生的“天翼”在顽强的阻击中前行。

“天翼”如此可圈可点,是不是意味着“添翼迎春”春来早的盛景将很快呈现?答案恐怕是否定的。一个难免落于俗套的劣势分析,可能有助于对“天翼”的命运作出冷静理性的预测。

简单地认为中国电信仅仅将承继的C网换了一件华丽的马甲,绝对是大错特错,毕竟C网摆脱了“左右手互搏”的尴尬境地,“天翼”的品牌运作亦令人耳目一新,中国电信雄厚的实力和全业务的优势则将为C网洗心革面注入强劲的动力。乐观地判断C网在嫁入豪门、起了新名后径直走上康庄大道,同样是痴人说梦。原因很简单:制约C网高速发展的因素短期内依然难以消除,“天翼”漂亮的翅膀因为下述因素的存在变得沉重起来。

其一,定位模糊

“天翼”的“中高端市场”与“移动互联网”定位是一个可以理解的选择:中国电信绝无可能在用户数量上撼动中移动的市场领导地位,竞争的焦点集中在有价值的中高端用户和有潜力的移动互联业务上。但是,移动互联网的消费模式更接近互联网,而绝对区别于传统的话音消费模式。CNNIC的最新调查表明,最大的手机上网群体是神州行品牌用户,手机上网的职业群体由高到低分别是学生、体力劳动者、失业和下岗人员、办公室职员。管理者倾向于使用笔记本电脑上网,办公室职员则主要通过PC上网。因此,理清话音和移动互联两类业务的中高端用户,对精确定位“天翼”的目标用户群至关重要:话音业务的中高端用户是事业有成的中年人,他们不一定是数据业务的高频使用者;移动互联的中高端用户是对数据业务情有独钟、求新求变的年轻用户,他们有闲、有激情享用即时通信、图铃下载、手机音乐等数据业务。按照传统以话音为基础的价值用户分类标准,他们未必是中高端用户,而以移动互联业务的使用频率和收入贡献程度来衡量,这部分用户才是主打数据业务的“天翼”的目标用户。

令人难以理解的是,189号段在“天翼”的旗帜下设计了5大套餐(商旅套餐、无线宽带套餐、畅聊套餐、大众套餐、时尚套餐),分别统领5大消费群体,横跨“高中低”端3类用户,并在业务上兼顾移动互联和便捷话音两类业务,其品牌的定位是模糊的。

从竞争层面考量,猛虎添翼,其势可惧。中移动所惧者,断不是中国电信在“互联网时代的移动通信”领域的既有优势,亦不是中国电信凌厉的广告攻势。真正令竞争对手不敢掉以轻心,并有望助中国电信这只移动通信市场上的笼中之虎冲上九天的是:中国电信强大的固移融合优势给C网添上的“融合捆绑之翼”,以及老牌运营商中国电信集多年运营经验与庞大营销网络于一身的强大的“执行力之翼”。

因此,中国电信的战略定位应建立在自身的核心优势基础上,只有这样,才能打造“天翼”真正矫健的“双飞翼”。

其二,用户转换成本巨大

理论上,投奔“天翼”的139用户只需将号码第二位的3改为8,即可基本保留其原有号码,从而在号码携带政策并未全面实施时最大程度减小用户的转网成本。

实践中,高端用户的转换成本不仅包括更换号码所带来的福利损失,还包括了高端C网手机的换机成本。由于139事实上已经成为(话音)中高端用户的符号,如果没有号码携带的规制安排,没有吸引力强的购机补贴,没有更优的网络、更好的服务为后盾,策反竞争对手高端用户的努力是很难获得回报的。

中国人对“靓”号向来有着天然的偏好,但一旦这种偏好要付出易号换机的巨大代价,消费者还是会三思而后行甚至最终放弃吉祥号码情结。在号码携带还处于试点阶段的背景下,要让中高端用户放弃在既有号码上的长期投资并承担巨大的终端转换成本,需要绝对诱人的营销引力。特别是那些移动互联业务的中高端用户,其支付能力远低于话音中高端用户,他们可以换号但对终端转换成本更加敏感。虽然中国电信可以用巨额的购机补贴降低用户的换机成本,但由此带来的财务压力是显而易见的。

因此,至少在目前,“天翼”尚不具备轻松突破消费者转换阻力的迷人魅力。假如中国电信真正相信用一个数字、一个“靓”号就可以撬动中高端市场的话,那么,在营销的实践中将上到“风险”一课。

其三,产业链尚未健壮

谁聚集了规模化的增值业务合作伙伴,谁打造了产业链互利共赢的商业模式,谁就能赢得移动互联产业的主导权,并通过马太效应固化这种主导权。

与CDMA技术上的领先形成巨大反差的是,CDMA产业链的发育和健壮程度严重不够。从产业链的角度审视,“天翼”无疑是一个早产儿。CDMA产业链的脆弱,集中体现在终端和应用两个方面。

从终端角度分析,一部C网发展史,就是一部终端短缺史。虽然相比TD-SCDMA区区几十款手机略占上风,但以中日韩手机厂商为主的C网手机在款式上却不到G网手机的十分之一。终端生产厂商的数量少、积极性差,直接导致C网手机款式少、价格高。尽管原中国联通在C网用户的发展上使尽浑身解数,但用户规模却始终难以跨越式提升,其中一个重要的原因就是C网的手机瓶颈未能获得突破。近期中国电信扩大了CDMA手机集采的规模,加大了对高端手机的倾斜,规模效应的放大和技术研发的加强将丰富CDMA手机款式并促使价格下降,但这需要一个过程。

从内容层面研判,中国电信的“天翼”短期内很难超越早已聚集数以万计增值服务商的中移动。终端只是应用的载体,离开了丰富多彩的移动增值业务,“互联网手机”的身价便荡然无存。在“杀手级应用”难以出现的情况下,内容的丰富性和差异性成为移动互联的核心竞争力。目前来看,WAP网站数量少,提供的内容有限,移动搜索、移动音乐、移动社交及UGC、移动游戏和在线视频等应用亟待突破,内容的滞后将严重制约“天翼”的发展。

其四,价格战没有赢者

现阶段的“天翼”189资费套餐设计体现了简单清晰的思路,但其价格比较优势却不明显。虽然“5大套餐”总体资费有所降低,其中的“大众套餐”还推出了零月租、零被叫的收费标准,但在中移动和新联通相继下调资费标准以后,“天翼”的资费缺乏应有竞争力。

“天翼”揭开了新一轮移动通信价格战的序幕,但中国电信却缺乏在升级的价格战中进一步跟进的资本。且不说中移动海量的用户规模、比竞争对手高出一个数量级的盈利能力,使其在价格战中具备所向披靡的攻击力。就是目前稍显弱势的新联通,亦可能通过悄无声息的资费下调将“天翼”带来的咄咄逼人压力化为无形。

短期看,消费者可以在价格战中得渔翁之利,但长远看,价格战从来没有赢者。

移动互联业务的天然用户主体(包括其中的中高端用户),绝对是典型的价格忠诚者。这些用户既是移动互联业务的钟爱者,也是资费套餐的机会主义消费者。无论是主动发起还是被动跟进,价格战将是“策反”与“反策反”此类用户的主要手段。全球3G运营商惨淡的盈利现状本已给中国的3G前景蒙上一层阴影,价格战又让这层阴影更显晦暗,中国电信并不充裕的利润将在价格战中大打折扣。假如未来不得不以固网和宽带两大现金牛业务交叉补贴“天翼”用户,中国电信将得不偿失。

其五,网络比较优势缺失

由于历史原因,现阶段的C网离精品移动通信网络尚有不小差距,C网在无缝覆盖和带宽提升方面亟需改观。中国电信的C网网络质量要达到业界领先水平,还需要在网络的升级、改造、优化上投以巨资、假以时日。另一方面,只有在中国电信将“天翼”速率提高到2Mbps到3Mbps,并通过“C+W”的模式,以超过10Mbps的高速无线宽带满足用户移动上网的需求后,“天翼”的“互联网手机”概念才能得到坚实的网络支撑,从而真正建立“天翼”在移动互联领域的网络比较优势。遗憾的是,由于Wi-Fi手机至今未能在监管层面获得通过,中国电信通过“C+W”整合固定和移动业务的企图能否实现,依然表现出不确定性。

“天翼”体现了中国电信进军移动互联网的勇气、智慧和决心。只是,至少在上述因素未消除前,“天翼”沉重的翅膀还难以承载中国电信移动互联的光荣与梦想。至于种移动互联之“桃”而得话音收入之“李”的可能结局,则另当别论,因为这已偏离了“天翼”专注于移动互联的核心定位。

阳光总在风雨后,办法总比困难多。相信为期3个月的全国性集中促销,将集中展示“天翼”的风采,经过市场检验的“天翼”营销策略有可能迅速得到修正与提升。

而面对一触即发的移动互联战役,中国移动已悄然推出新标“G3”,新联通则宣布将手机业务纳入家庭客户品牌“亲情1+”并后来居上启动了与苹果的谈判,“天翼”将很快迎来强有力的移动互联品牌战、数败俱伤的价格战和针锋相对的服务战。一不小心,中国电信便有可能在移动互联的产业大潮中“起个大早,赶个晚集”。

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