动画电影力争暑期档扭转票房颓势

近日出台的《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》明确指出，继续鼓励动漫企业创作优秀原创作品。众多在去年被市场“泼冷水”的国产动画电影片方跃跃欲试，再战电影市场。目前，大多数业内人士都看好今年国产动画电影的票房前景。相比于去年，今年国产动画电影在天时、地利、人和三方面都占有更大优势，可能在票房收入上打个翻身仗。

在去年暑期档“扎堆”上映5部国产动画电影之后，国产原创动画电影的兴起成为热点话题。数据显示，在去年国产动画电影的起步之年，《魁拔之十万火急》350万元、《藏獒多吉》100余万元、《兔侠传奇》1200多万元的票房都与其较高的制作成本相去甚远。数据显示，去年内地上映的动画电影票房前10名中，大部分为国外作品，前两名被《功夫熊猫2》、《蓝精灵》这样的进口大片牢牢把持。

不过，截至今年7月，在内地上映的国产动画电影的成绩与去年截然不同。《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》1.63亿元、《赛尔号2：雷伊与迈尔斯》4000余万元、《麦兜当当伴我心》7000多万元的票房，让众多制作动漫电影的企业看到了曙光。即将在8月10日上映的国产动画电影《神秘世界历险记》的总制片人、北京其欣然文化传播有限公司董事长袁梅对记者表示，此前几部动画电影良好的票房成绩，把今年国产动画电影的消费氛围营造了起来，整个市场对国产动画电影的自信度越来越高。相信今年即将上映的动画电影都会有个良好的上映环境。

■背景

天时

关键词：国产电影保护月进口片限额

今年，电影片方首先遇到的挑战就是中美就WTO电影问题达成协议，好莱坞进口分账片每年将在配额之外增加14部。这也意味着平均每10天左右就会上映一部进口大片。

数据显示，今年上半年，内地国产电影票房受到协议影响。上半年约80亿元票房中有50亿元、62.5%的票房由进口片贡献。这些进口大片中，有12部票房过亿元，仅3D版《泰坦尼克号》一部就高达9.76亿元。

“在此情况下，作为国产中小成本影片的成员之一，动画电影也难逃被进口片挤压的命运。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示。《魁拔》系列电影片方、北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青透露，国内院线方均表示，今年国产片的上映档期普遍较短，部分电影甚至只能排片1-3天，达到25天的电影已经非常理想。

武寒青表示，动画电影与部分进口片在国内的市场定位有所区别。国产片上半年票房普遍偏低，主要是由于国产电影质量不佳。中国动漫集团节目制作中心创意中心总监谷淞表示，暑期上映的动画电影，放映时间迎合学生作息，大多在9-12时之间，有时会延长至15时，基本不与下午至晚上上映的商业片重叠。

另外，业内近日盛传的“国产电影保护月”延长，也被国产动画电影片方视为业内的鼓励措施。“暑期档一般不是进口大片的销售季，国内的学生、儿童群体又大多在该档期放假，今年国内在该档期内上映的大多为中小成本影片，与部分动画电影实力相当，使得暑期电影市场无形中为国产动画电影开辟了一条保护之路。”谷淞分析称。

有业内人士预测，从今年起，暑期动画电影档将会逐步形成。“《麦兜当当伴我心》、《马达加斯加3》等电影票房俱佳以及连续两年七八月份动画电影扎堆上映的现象都证明，经过1-3年的培育，暑期档已经成为国内较为成熟的国产电影档期。”谷淞称。

地利

关键词：消费者院线

袁梅提到，消费者对于国产动画电影好感普遍上升，让去年票房受挫的几部动画电影仍然愿意坚持制作第二部。去年，几部“好口碑、烂票房”的动画电影影响甚大，在不少影迷中树立起一定的品牌效用。

“今年各方对于《魁拔之大战元泱界》的支持，主要源于消费者对国产动画电影态度的改变。”武寒青表示，青青树之所以能够顺利得到视频网站的支持，进行视频宣传等方面的合作，都是由于该平台受众对电影的追捧。武寒青透露，优酷网数据显示，《魁拔之十万火急》在优酷的点击量，一直保持在网站前5名，用户的反馈也基本持支持状态。这使得优酷网愿意主动寻求与青青树合作，开发《魁拔之大战元泱界》的视频作品。

除此之外，动画电影片方希望获得理想的票房和口碑，最重要的支持方还有院线方面。魏鹏举介绍，内地院线大多对国产动画电影持有两种态度。一种是积极支持，希望能够帮助国产原创动画电影扩大影响；另一种持有谨慎态度，暂且为国产原创动画电影留出相应排片档期，但不会主动加大放映力度。

“在暑期档上映的影片都是中小成本作品时，院线会根据每部影片前一天或前三天的票房情况及上座率，及时调整该片的上映档期和上映频率。”谷淞坦言，去年几部国产动画电影前几天票房不佳，就出现尴尬的“影院一日游、两日游”惨淡的放映经历。

不过，武寒青表示，今年的动画电影在上映前已经形成了一定的声势和品牌影响力，让大多数院线愿意为这些电影留出档期。“在去年国产动画电影票房集体惨淡的情况下，今年上半年，《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》等电影的高票房，给予院线一定的信心，但之后上映的电影是否能帮助院线打入青少年市场，还要靠票房说话。”武寒青称。

人和

关键词：针对性营销互动宣传

对于去年国产动画电影集体落败的原因，大多数电影人都提出了宣传、营销“不给力”的说法，动画电影片方也不得不承认在此方面的不足。“去年制片方大部分时间都在盲目地砸钱投资硬广告，例如《兔侠传奇》大量在街边投放路牌广告，但宣传作用极为有限。”袁梅坦言。

记者发现，今年几部准备上映的国产动画电影片方，不约而同地在宣传策略中加入了“互动”、“落地”、“针对性”等词汇。“经历了去年的失败，今年片方都显得更为理性和专业。”魏鹏举评价道。

武寒青透露，今年他们调查发现，青少年学生每天会花两个小时左右在4399游戏网上玩游戏，因此青青树就和该网站联手推广《魁拔》系列主题小游戏；此外，小学生每月会在学校周边的文具店、书店消费5-10元购买故事书，因此青青树与儿童故事书出版公司合作，每月出版一本面对小学生发行的《魁拔》系列主题故事书，培育中低年龄儿童市场。针对中青年市场，青青树与拥有500万用户的《三国杀》桌游合作，在《魁拔之大战元泱界》上映前，就把《魁拔》系列桌游推广到《三国杀》的用户群中。

袁梅介绍，他们将目标锁定在全国拥有4.5万家门店的晨光文具公司，合作开发《神秘世界历险记》动画相关文具衍生产品，并且与电影目标受众群相匹配的泡泡英语合作，进行点对点的受众推动。

相比去年，今年各家动画电影片方都在电影上映前几个月甚至半年左右，就开始逐步发布上映时间、主要内容介绍等电影相关信息，与去年影片已上映，观众还不知道该片片名的情况形成鲜明对比。

不过，有动画电影片方也坦言，相比《老雷斯》、《冰河世纪4》等进口动画大片，国产电影的宣传、营销成本还处于初级阶段。“国产动画电影需要让故事内容更加全球化，在充分考虑海外市场的前提下做宣传和营销，让影片可以被国内外的影迷接受。”袁梅建议。商报记者 蒋梦惟

专家解读

对于今年国产动画电影市场票房预期，中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举持乐观态度。“去年进入中国的进口大片，动画电影占有相当大的比例，包括《功夫熊猫2》等电影的投资规模都是国产动画电影短时间内难以追赶的。”魏鹏举强调，在今年外部竞争压力大幅减小的情况下，国产动画电影片方要利用好国内消费者观影较为“盲目”的习惯。

“大多数影迷不会特意去选择某个或者某些制片方、出品方的电影观看，几乎都是根据观影时间和地点临时决定。”魏鹏举表示，因此，片方需要迅速建立起品牌，扩大影响力，让这些临时决定走进影院的消费者首先选择国产动画电影。

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